REVISTA ÓSMOSIS

“I’d like to buy the world a home and furnish it with love” canta una chica en primer plano, la cámara se aleja, mostrando que está acompañada de otros jóvenes. Sus voces se unen, cantando “grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves. / I’d like to teach the world to sing in perfect harmony, / I’d like to buy the world a Coke and keep it company”. El coro multicultural canta con alegría, todo deja de importar en esa colina donde la paz parece imperar, como si lo único que se necesitara es que todos tengan una Coca-Cola en la mano.

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Es el comercial Hilltop, lanzado por Coca-Cola en 1971 creado por Bill Backer, publicista de McCann Erickson. El contexto en el cual fue transmitido, corresponde a los años de la guerra  de Vietnam (1955-1975), un conflicto bélico complicado por la lucha comunista y capitalista. Por lo tanto, ese mensaje  de paz y armonía calzaba bien con el sentir de su tiempo. [véase el anuncio al darle click a la imagen]

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Esta publicidad en apariencia apoya a los movimientos sociales y sus demandas, pero en el fondo, sólo reproduce al sistema que provoca tales demandas. Backer no fue el primero en hacer este tipo de anuncios, como lo menciona Adam Curtis (2002) en su serie de documentales The Century of the Self, en los años veinte Edward Bernays lo realizó con la marca de cigarros Lucky Strike.

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En este caso, Bernays utilizó al movimiento feminista como una forma de publicitar la marca de cigarros. Él avisó a los periódicos que un grupo de chicas iba a acudir al desfile de Pascua de Nueva York, donde iban a encender sus “antorchas de libertad”, cuando en realidad esas chicas eran modelos contratadas por Bernays. Lo hizo con el objetivo de ampliar el espectro de consumidores de Lucky Strike, ya que los hombres eran el segmento que predominaba.

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Han pasado décadas desde aquel desfile de Pascua y el comercial de Coca-Cola, a pesar de ello, las tácticas empleadas no resultan ajenas a los tiempos actuales. En particular, la estética de Hilltop es reconocible en diversas campañas publicitarias como el comercial de Pepsi Live for Now de 2017. Protagonizado por la modelo Kendall Jenner junto con jóvenes de diferentes tonos de piel y ascendencias. [véase el anuncio al darle click a la imagen]

La diferencia radica en que Coca-Cola se cuidó de no mandar un mensaje directamente político, mientras que Pepsi utiliza directamente una manifestación. En el comercial, hay jóvenes protestando, hay policías e impera un aire de desacuerdo social; al final se muestra que todo se resuelve al consumir una Pepsi. Esto le costó a la compañía diversas críticas que terminaron por obligarla sacar el anuncio del aire (Bloomberg, 2017).

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A las grandes compañías capitalistas no les afecta la lucha contra el racismo, la homofobia o el machismo, mientras se continúe consumiendo sus productos. En una entrevista realizada David Barsamian sobre qué tan liberales pueden ser los grandes capitalistas, Noam Chomsky afirma que “como se trata de aspectos sociales de los que obtienen ventaja, suelen apoyarlos. Conforme a estos criterios, la gente que domina el país suele ser liberal” (1997, p.61).
 

Lo anterior, se inscribe en la enajenación propia del capitalismo. Erich Fromm cita a Marx al definir al ser humano enajenado como “un ser mental y físicamente deshumanizado (…)” y agrega: “este hombre-mercancía sólo conoce una manera de relacionarse con el mundo exterior, poseyéndolo y consumiéndolo” (2016, p.61). Así, en el capitalismo la identidad y las expresiones culturales se transforman en mercancía.

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Regresando a los comerciales de Pepsi y Coca-Cola, en ellos se puede encontrar que el fin del machismo, el racismo, la xenofobia o la violencia son posibles gracias al consumo de una bebida. No se hace mención alguna a las causas más profundas de dichos problemas, vaciándolos a su vez de contenido político, casi reduciéndolos más un tema de actitud hacia la vida que el resultado de varios siglos de historia.

Lo anterior es bastante claro en el comercial Pepsi Live for Now, pues en este directamente se puede ver una manifestación, donde jóvenes parecen demandar la paz. Esta marcha logra sacar de su solipsismo a tres personas, un músico, una fotógrafa y una modelo, los cuales se unen a los manifestantes en lo que más parece ser una fiesta que una reivindicación de su lucha. Al final se encuentran con policías que les cierran el paso; pero no hay mayor problema, porque la modelo toma una Pepsi y se la da a uno de los policías. Así, parece que en una manifestación sólo se necesitan refrescos para lograr los objetivos de la misma.

Así, la crítica a este tipo de prácticas puede resultar espinosa, ya que al hacerlas notar se corre el riesgo de una interpretación errónea, en la cual se hace una apología en contra de las causas que estas compañías dicen predicar. Sin embargo, es importante hacerlas notar, de lo contrario, se pierde la noción de que, a pesar de cómo se publiciten, las grandes empresas sólo buscan incrementar sus ganancias. Lo cual, a la larga, puede ser todavía más perjudicial.

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Fuentes:

• Andrews, T., y Barbash, F. (2016). ‘I’d like to buy the world a Coke’: The story behind the world’s most famous ad, in memoriam its creator [en línea]. En The Washington Post. Recuperado el 2 de octubre de 2019, de: https://wapo.st/2PgnT5y

• Barsamian, D. & Chomsky, N.(1997). Secretos, mentiras y democracia. México: Siglo XXI.

• Bloomberg (2017). ¿Qué salió mal con el comercial de Pepsi? [en línea]. En El Financiero. Recuperado el 3 de octubre de 2019, de: https://bit.ly/2oG6tWT

• Curtis, A., Kelsall, L. & Lambert, S. (productores) & Curtis, A. (director) (2002). The century of the self. Reino Unido: BBC Four, RDF Media.

• Fromm, E. (2016). Marx y su concepto del hombre. México: Fondo de Cultura Económica.

• Marshall, R., DeLuca J. &Platt M (productores) & Marshall, R. (director). (2018). El Regreso de Mary Poppins [cinta cinematográfica]. EE.UU:Walt Disney Pictures, Lucamar Productions, Marc Platt Productions.

• Springer, J., Kruger E., Frey, D. & Frauenfelder K. (productores) & Burton, T. (director) (2019). Dumbo [cinta cinematográfica]. EE.UU: Walt Disney Pictures, Tim Burton Productions, Infinite Detective Productions, Secret

• Machine Entertainment.